前言：
今年，生命科学服务行业注定是最内卷的一年，大家都在打价格战，你敢卖100，我就敢卖90，他就敢卖80，然后你再70……一天一个价格，而市场整体又是大幅缩水的，最后普遍的有人亏本销售，有人放弃躺平。降价作为促销最常用的手段，今年感觉不灵了，怎么办？
视频内容：
上周我发了一篇文章《如何设计一次成功的促销》，提到了“成功的促销两个目的：1、带来销量，2、解决问题”。有一个朋友正好在设计他们暑期的促销活动，看到我的内容后，觉得他们的很多促销没有达到这两个目的，于是咨询我具体促销设计的方案。
同行都在打价格战，要不要跟进？怎么打？这是昨晚这个朋友问我的问题。
01
先问自己三个问题
回答他的问题前，我问了他3个问题：1、你们的产品有没有价格锚点？——如何建立价格锚点请点击查看《价格锚定》；2、你设计思路是怎么样的？——这个就是八仙过海各显神通，问出来方便我判断他的设计是否合适；3、你的活动针对的是渠道、工业还是科研终端？——不同类型的客户适应的方案差异巨大。其实所有的市场人员设计促销前都应该问自己这三个问题，防止盲目搞促销。
02
三个问题的本质
为什么要问这3个问题呢？①因为如果你的产品没有市场公认的价格锚点（或者叫市场公允价），你降价是没有任何意义的，即使你降到1/10，客户只会觉得你的产品就值那个促销价，这种情况下不会带来新增量，仅仅是降低了自己的销售额和利润。价格锚点一方面是可以通过自己长期的稳定价格体系建立（这就是为什么有的品牌宁可买赠/买送/返点也不降价），也可以通过绑定竞品（特别是国产平替进口品牌时）建立。朋友告诉我他们的价格锚点是1500元。②目前他的促销思路是降价100元，卖1400，非常简洁，因为他们当地的竞争对手就是这么设计的。③针对工业、渠道和科研终端的促销思路是不一样的，工业需要的是直接降价，体现成本优势，可以直接卖1400。渠道客户的老板愿意花很多时间综合测算整体成本，我们可以做一些组合销售，多搭配一些自己重点想卖的产品，同时让利给渠道，可以设计为这个产品+另一个小产品卖1500。针对科研终端，需要的是给到个人一些利益，而且不能太复杂，因为涉及平台下单以及经费来源的问题。可以是1500元，给客户100元的礼物；或者卖1600元，给客户200元礼品。而他们这次活动的对象是科研终端，你觉得他这个设计思路对吗？针对科研终端有几家公司玩的太好了，不提名，大家应该都有共识。
03
市场活动不是只有降价一条路
除此之外我还给了他另外一个观点，如果你的产品能提炼出一个明显优势或者你能提供一个别人没有注意到/或者不能提供的服务，那么你正好可以抓住这个机会涨价，把自己往中高端推，拉开跟低端产品的差距，防止自己陷入低价竞争的恶性循环。但是前期你要像猎人一样有耐心，而且你涨价的部分都要通过礼品或者代购券返回给客户，慢慢建立自己在市场上的价格锚点。我09年从中科院细胞所买细胞是800元一瓶，后来有个哥们就是用这样的方法把价格提到了2000元，目前整个行业从业人员都受惠了，而且有可能带来更良性的发展。熟悉我的朋友也知道，我本人在行业内也有一个很成功的逆市涨价案例。
市场活动设计是一个蛮考验人的事情，这些打法需要营销人员具有丰富的操盘经验和个人的市场灵敏度，今天你学到了吗？就是我做了很多年营销总结的，希望对你的市场同仁有帮助。如果您还有更好的建议，请在评论区留言。跟着阿牛学营销，品牌成长步步高，Respect！
