
分享的是赛维尔的低价市场策略的逻辑,此前的几个成功案例,以及他们的终极目标“建立最低价的全民信仰”。
其实去年使用低价策略的不仅仅是赛维尔,还有李记生物的冻存液、生工生物的血清、中析的移液工作站、诸多国产耗材等,甚至说是绝大多数公司都卷入了价格战,包括一线的进口品牌,只是有的人不愿意承认,以便自己还能在各种场合喊“抵制低价”。①先发优势:部分企业从其他行业找到了规律,只要一个行业开始成熟,在国内就必然会进入降价的阶段,所以还不如提前降价,提前占领一部分市场,等竞争对手反应过来时,他们吃饱了,可以换品类玩。或者因为量上来了,有成本和运营优势,他们可以继续降价,永远领先降价,赛维尔就是这个方面的成功者。
②供需关系:一个行业只要需求稳定或者增长,必然会引入更多的玩家,最终的结果就是产能过剩,一旦过剩就会卷起来,然后就是必然的你10元,我9元,他8元。更别说2023年疫情防控的突然刹车,需求断崖式下跌、库存堆积、应收烂账等恶劣的市场环境,更是会加剧打价格战。③生存环境:一方面几千年的生存环境造就了我们习惯竞争,缺少合作精神的生存逻辑,可以说,任何一个国家都会因为有国人的加入,而开始卷起来。另一方面,穷习惯了,很多时候要求也低,能吃饱能穿暖就可以了,很少会有人追求卓越的品质,低品质必然是低价格。④成本因素:在正常的竞争阶段,为了让自己的毛利更好,有的厂家肯定会开始研究成本,最终从材料、工艺、管理、渠道等方面降低自己的成本。只要成本降下来了,为了能有更大的净利润,那必须多拿多占,最好的方式就是降价。
⑤经济环境:这次的集体价格战,还有一个核心的因素就是全球性的经济大环境不好,康波周期的下行阶段,绝大多数人都没有信心和消费冲动,一环扣一环,经济转不起来。
行业从初级到成熟,降价是必然的,特别是工业品。除了低价竞争还有其他出路吗?有的!
差异化竞争:这个我直接分享咱们行业可用的答案:性能、品质、创新、功能、理念、服务、用户体验、安全、环保、健康、个性化定制、社会责任、名人背书、适配性、情怀等。
市场与销售协同:一方面是指企业要重视市场,我们这个行业基本就没几家市场做的好的,市场部都是小市场部,往往随便一个人做做产品册,摆摆展就结束了。另一方面就是市场部应该提供数据分析,制定接地气的市场活动,能给到销售部目标和“炮弹”,销售部也帮忙落实市场部的市场战略,把“炮弹”打出去。
线上营销:科研工具是很严谨和保守的,其他行业玩出花的线上营销我们这个行业并没有过多的关注和重视。在线下资源和方式越来越枯竭的时候,其实应该关注线上营销,用好了一定是成本更低更高效的宣传和获客方式。可以参考南京金实、杭州富睿捷、Abmart、医学盛夏学姐等。
本人也提供相应的培训课程,详见《2000元/人,阿牛正式推出公众号运营线下课!》
经营关系:行业下行期间客户关系是最不稳定的,用什么经营,显然不是价格,而应该是服务,提供更多的情绪价值。
合作与联盟:这两年战略合作为什么多起来了,一方面是虚造声势;另外确实有部分企业找到合作共赢的点,比如“天津灏洋和百迪科技的战略合作”、上海天能跟代理商的合作关系等。未来合作不仅仅是厂家与厂家、厂家与代理商、厂家与用户,而是多维度,纵横交错的合作。
产品创新:越是竞争激烈的时候,大家越是坐不住,关注产品本身的企业就会变少,等下一个风口来的时候,市场需要更优质的产品,这个机会就会给到专注产品创新的企业。
低价很多时候是被动的,这种被动是很难成功的,因为你永远处于跟随状态,你永远拿不到最好的资源。
所以低价竞争胜出的关键就是:主动发起,把低价变成自己的战术。
①匹配的产品品质,不是打价格战就可以不顾及品质,我上周见了一家业内以价格战闻名的企业创始人,我反复提醒他的就是注意品质,因为价格战最好的结局不是价格最低,而是性价比。
②降低自己的成本,让出去的利润一定要找补回来,最起码是部分的。而最好的方式就是从供应链端以量换价,而不是减配降标准。③还是以价换量,但是此处指的是我们降价了,牺牲了利润,一定要拿到更多的订单或者更多的市场覆盖,否则就是白折了利润。没有市场目的的纯粹降价就是“自杀”,你打击的不是对手,而是自己!在其他行业还有很多用流量品打别人利润品的案例,这就属于“阳谋”了,跟进是死路,不跟进也是死路。我个人的观点是:不是低价有没有未来,而是未来注定低价!只是未来低价的市场很多热衷和跟随打价格战的商家可能都不复存在。B端的生意,行业越成熟价格越低,但是在整体的低价趋势中,依然存在高端、中端和低端。成长为高端是最难的,成为了高端是最安逸的。这个低价市场的生存者,跨越周期用的不是销售手段,而是长远的市场策略。在品质的支撑下,拥有绝对的成本优势,以获得更多订单是更广市场覆盖的低价策略才有未来!